清华首次将腾讯公益案例入课,“99公益日”成中国公益样本

文章正文
发布时间:2019-09-05 17:59

《腾讯:99公益日》研究案例入课清华大学经济管理学院课堂现场

9月3日,清华大学与腾讯的合作成果——《腾讯:99公益日》研究案例在清华大学经济管理学院正式发布并开放首发课堂。该案例是腾讯“全球商学院合作计划”与国内顶尖商学院合作的首个研究成果,将收录至中国工商管理案例库,未来正式进入清华经管学院MBA课程体系,应用于商业伦理、营销战略、战略管理等课程。

据了解,“99 公益日”是由腾讯公益牵头发起的互联网公益日,从2015年首次发起至今,腾讯通过不断开放自身的平台和技术能力,吸引了越来越广泛的群体持续关注、参与和支持,目前,“99公益日”已成为中国参与人数最多、影响力最广、场景最多元的全民公益行动日:捐款人次从最初的 205 万增长到 2800 万,扩大了近 13 倍;善款总额从最初的2.28 亿元增长到超过14 亿元,提高了5倍多。

据悉,今年,“99公益日”迈入第五年,腾讯公益首次提出“一块做好事”口号,突出了互联网公益的低门槛:公众每捐出1块钱,腾讯公益及爱心企业将进行配捐,让爱心加倍。

99公益日,“科技向善”的实践范本

该案例由清华大学经济管理学院市场营销系教授胡左浩、研究员刘丽娟通过深度访谈腾讯公益团队,包括腾讯创始人之一、腾讯基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹等高管及早期成员,历时一年打磨而成,是清华大学经济管理学院首次基于腾讯公益团队深度访谈完成的案例研究,也是国内顶尖商学院首次对腾讯公益模式展开深度研究。

清华大学经济管理学院副院长李纪珍、腾讯公益基金会秘书长翟红新和腾讯集团市场与公关部总经理李航受邀出席当日的案例入课活动。

案例主研人、清华大学经济管理学院市场营销系教授胡左浩在课堂上授课

首发课堂中,案例研究负责人、清华大学经管学院市场营销系教授胡左浩对腾讯“99公益日”在互联网公益领域深度实践、规则共创与开放生态、使命与面向未来等方向上的研究进行了精彩阐述。

“对‘99公益日’的深度研究,可以帮助了解中国的公益进程,探索未来互联网公益发展的方向”,清华大学经济管理学院副院长李纪珍教授表示,“通过对腾讯‘科技向善’实践范本的开放研究,通过中国企业的模式创新,影响到全社会的‘科技向善’,也影响到全人类的向善意识”。

案例对中外公益事业发展进行了详尽的对比,相比国外公益事业动辄百年的历史,中国公益事业的发展史只能算“短短的一瞬”,但互联网的赋能,让中国公益走出了一条极具特色的互联网公益道路,“99公益日”正是最具代表意义的样本。技术支撑、营销助力、流量驱动和数据链接等方面,被认为是“99公益日”成功的四把钥匙。

技术,是支撑“99公益日”的发展基础

案例分析认为,技术优势是腾讯推动“99公益日”的根本要素。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾曾表示,“公司运用技术、产品、创意的手段,为公益献一份爱心,为社会尽一份责任,用科技驱动人心向善,这是腾讯的重要使命。”

在腾讯公益发展之初,腾讯就组建了公益项目技术团队,从首个“99公益日”仅需支持每秒数百字节的数据传输量,到引入双机群支撑传输量增长,从2016年“99公益日”作为常规项目,到2018年公益团队引进风险管控机制……随着项目的深入,“99公益日”所有捐赠过程技术开发涉及的技术指标越来越多,技术安全性也远超同级别产品。

面对时间节点不可改变、流量不可控、系统要求高稳定性等技术难题,团队进行了大量探索和尝试,他们采取公益团队自有研发和腾讯内部其他技术团队协同的方式,对基础开发、运营角色、应用开发、测试和运维五类角色进行分工,打造支持用户在捐款前“三思而后行”的冷静器功能,秒杀技术、安全系统等,一系列极具价值的功能在技术更迭中沉淀了项目成果。

案例认为,在理性公益的实践上,腾讯公益上线的“冷静器”具有代表意义。腾讯公益的“冷静器”功能可以在捐款人捐款前跳出有关此公益项目的立项时间、执行效果、财务披露、项目进展等方面的信息,使捐款人在对公益项目有了足够的了解后,再做出是否捐款的决定。这一方面保障了捐款人的知情权,另一方面也防止捐款人“头脑一热”而冲动捐款。

对公益项目有足够了解的捐款人,在捐款后会持续关注项目的进展,确保自己的捐赠被有价值地运用,重视项目创造的真正价值并判断项目是否值得继续支持。如果感到自己的财富能被最大化利用,他们会更深入地参与项目,成为长期捐款人,让理性公益成为自己的一种生活方式。

胡左浩教授表示,之所以选择公益作为案例的主题,主要有以下考量:首先,孟子的书里谈到“仁者爱人”的概念,如果企业关心他人、关心社会,关心环境,才会有机会成为百年企业,基业常青;同时,清华MBA教学在课堂上讨论公益慈善方面的课程,可以使同学们更深地了解商业能力和遵守商业道德,所以需要准备一些这方面的案例,来实现教学目标。

之所以选择腾讯来进行案例研究,首先是因为公益可以让科技更有温度、更暖人心,如何使得这个冰冷的科技发挥正能量而非负能量,腾讯这样的科技公司是一个比较好的样本;其次,腾讯作为一家数字化时代的全球领先企业,其公益慈善的核心理念是什么,如何运作,效果如何,有何特色,借鉴启示是什么?这些问题都具备很强的吸引力和课研价值。

案例通过研究发现,技术的迭代将进一步让人人可公益成为现实,“99公益日”的快速成长,也带动了一代网民的公益理念实现了“由指尖,到心间”的转变。公益由指尖开启,逐渐沉淀为心间的理性,让一时感动变为长久习惯、由情怀驱使走向理性判断。

腾讯公益基金会秘书长翟红新在课堂上表示,只有通过产品和技术的不断打磨,坚持“理性公益、科技向善”的理念,在一届又一届的99公益日中不断查缺补漏,固化点滴成果,才让数亿用户的每一份善念都不被辜负,才能让爱心成于理性、恒于透明。

营销,助“99公益日”变互联网公益行动日

案例透露,从发起第一天开始,“99公益日”就希望通过移动互联网化、社交化等创新手段,用轻松互动的形式,将公益做成人人可参与的全民活动。

“99公益日”互联网+公益的玩法,从主题定位、活动策划、推广传播助力公益等方面,与传统募捐完全不同,创造了一种更具趣味性、互动性的情境,推动公众主动参与其中。

在活动策划中,“99公益日”所有策划都围绕非“非核心人群”展开。因为相较于欧美企业与个人大约3比7公益捐款比例,中国公益捐赠大部分来自企业,约20%捐款来自个人,个体活跃度成为助推公益的关键。与希望工程的大眼睛或者母亲水窖等形象传播不同,99公益更强调情感共鸣,以提供个体参与度。“所有传播先决点就是跟公众之间的对话,找到公众的参与感在哪里。”

参与“99公益日”的机构和企业成功策划的活动,也是案例关注的重点:在一项“家乡味道”活动策划中,用户可在99公益页面,选择自己家乡,页面会呈现当地风景、民俗、特产、文化,用户可随时选择特产,点击购买,以支持家乡农业和当地文化,这种方式极大激发了用户的地缘归属感和参与感。

顺丰速运在参与“99公益日”时,就发起了收快递也能做公益的活动。在最初探索中,快递包装袋空白处发布公益信息,通过二维码进行爱心品牌推广。从2017年开始,顺丰速运在99公益日期间推出定制版“公益红盒子”,漂流到每个城市大大小小的角落,传递爱的能量。

据不完全统计,“99公益日”的公众互动活动超过两千项。社交裂变的作用逐年显化, 2015年99公益日期间,参与“一起捐”共45万人,2018年这一数字迅速增长至2460万,翻了54倍。2018年99公益日期间,“一起捐”总金额超过6.5亿,占当年活动筹款总额的7成以上。

课堂上,李航表示:无论是现在还是未来,腾讯都会始终坚持践行“科技向善”,也会用自己的品牌力量来提供更多的创新型社会服务。“99公益日”作为腾讯“科技向善”实践的范本,打开了互联网公益模式的新方向,成为了第一个互联网公益日,相信它不仅会影响社会提供“人人公益”的平台,也希望能影响到更多的企业伙伴为中国的公益事业助力,开启更多的创新互联网公益模式,让善意时刻发光。

今年的“99公益日”,腾讯公益将打造更丰富多元的公益参与场景,寓捐于乐,用户除了捐钱之外,还可以捐步,甚至捐微笑、捐知识,用户捐行为后将会可能获得好运卡、配捐企业产品、电子书、电子课程、电子券等,用大家喜闻乐见的形式,“一块做好事”,践行人人公益。

首页
评论
分享
Top